• EN
  • РУС
3 Ноября 2015 Группа НЛМК

«Бизнес-модель НЛМК работает, и очень эффективно»

В течение 2015 г. группа НЛМК реформирует службу сбыта. Цель - повышение эффективности организационной структуры службы и усиление технической поддержки и команды продавцов. Что сделано? На вопросы журнала «Металлоснабжение и сбыт» отвечает И. Гущин, вице-президент по продажам Группы НЛМК.

«Металлоснабжение и сбыт»: Илья Владимирович, какие тренды на российском рынке металлов сложились в 2015 г.? 

Илья Гущин: С одной стороны, рынок развивался предсказуемо, без формирования новых тенденций — в 2015 г. были реализованы те прогнозы, которые мы выдавали еще в IV квартале прошлого года. Потребление снижалось за счет уменьшения спроса на сортовой прокат и сталь для машиностроения; негативная динамика сглаживалась двузначным ростом трубной отрасли.

С другой стороны, на рынке наблюдались аномалии. Например, в I квартале 2015 г. из-за девальвации рубля и неопределенности в экономике торговые и строительные компании затаривали склады, чтобы не держать деньги на депозитах. В результате объемы потребления были нетрадиционно высокими, ажиотажный спрос провоцировал колебания цен. Другая аномалия — резкое падение цен на экспортных рынках. В III квартале 2015 г. продолжилось снижение мировых цен, и, как результат, в годовом выражении по некоторым группам товаров они сократились на 50%. Это слишком сильное снижение, чтобы динамику можно было объяснить избытком мощностей или ростом дешевого экспорта. И вот такие аномалии в спросе и ценах, которые радикально и в короткие сроки меняли рынок, можно назвать новым трендом 2015 г.

«Металлоснабжение и сбыт»: Каковы ваши ожидания на текущий год по основным металлопотребляющим отраслям?

Илья Гущин: В этом году потребление плоского проката может снизиться на 7-10%, сортового — на 14-16%. Существенное проседание спроса на сортовой прокат связано с особенностями инвестиционного цикла в строительной индустрии. Арматура используется в основном на начальном этапе строительства, а количество новых проектов в последнее время значительно снизилось.

Наибольшее падение потребления стали ожидаем в машиностроении — объем производства в этой отрасли сократится на 14%. Но на машиностроение в России приходится не более 10% потребления металла, поэтому влияние этого сектора на нашу отрасль ограничено.

Позитивный момент — рост потребления стали в трубном сегменте. За восемь месяцев 2015 г. спрос на трубы в России увеличился почти на 19% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, на трубы большого диаметра — на 45%. Двузначной цифры роста ожидаем и в целом по году. Уже несколько лет этот сегмент — один из ключевых рынков сбыта Группы НЛМК в России. Мы поставляем заготовку особых типоразмеров и химического состава для производства труб большого диаметра.

«Металлоснабжение и сбыт»: Корректируете ли вы производственную программу в связи со снижением потребления?

Илья Гущин: В настоящее время придерживаемся прежних планов, рассчитываем выплавить около 16 млн. т стали, что соответствует уровню прошлого года. Единственная неопределенная величина в производственной программе — выпуск сортового проката. Объем в этом сегменте корректируем в соответствии с конъюнктурой. Что же касается снижения потребления на внутреннем рынке, то оно будет нивелировано сокращением импорта. За восемь месяцев 2015 г. импорт упал почти на 40% по сравнению с АППГ и практически на 70% — с 2013 г. Меньше чем за три квартала отечественные производители вытеснили с рынка почти 1,5 млн. т импортной стали, это около 7% потребления. Программа импортозамещения в действии.

«Металлоснабжение и сбыт»: Чего ожидать в 2016 г.?

Илья Гущин: В своих оценках мы опираемся, кроме прочего, на ожидания Минэкономразвития РФ. В октябре эксперты министерства представили прогноз на 2016 г., по которому снижение деловой активности продолжится, но более медленными темпами. Так, ВВП сократится на 0,7% (в 2015 г. уменьшится на 3,9%), промышленное производство — на 0,6% (на 3,3% в текущем году). В связи с этим потребление стали либо стабилизируется, либо незначительно снизится. Давать количественные оценки преждевременно. В 2017 г. с большой долей вероятности произойдет разворот в потреблении стали, поскольку фундаментально экономика недоинвестирована как в жилищном и инфраструктурном строительстве, так и в производстве труб и в машиностроении.

«Металлоснабжение и сбыт»: Продажи каких видов продукции оказались наиболее выгодными в 2015 г. и почему?

Илья Гущин: Наиболее выгодна продукция с высокой добавленной стоимостью, в производстве которой НЛМК традиционно занимает лидирующие позиции. Это прокат с полимерными покрытиями, используемый в строительстве и производстве белой техники, оцинкованный прокат, электротехническая сталь, применяемая в энергомашиностроении. Основную прибыль по трансформаторному прокату мы получаем на экспортных рынках — как единственный производитель в России, мы остаемся верны взятым на себя обязательствам и не завышаем цены для отечественных производителей трансформаторов. Более того, в условиях валютных колебаний наши российские клиенты получили возможность приобретать российскую трансформаторную сталь по более низким ценам, чем сложились в мире. Мы надеемся, что это даст новый толчок производству отечественной электротехники.

«Металлоснабжение и сбыт»: Какие новые виды металлопродукции и марок стали освоила в целом Группа НЛМК за последнее время?

Илья Гущин: Можно выделить несколько направлений, по которым мы активно работаем.
Во-первых, развиваем производство высококачественной продукции с особыми требованиями к химическому составу. На липецкой площадке совершенствуем технологии выпуска товарных слябов со сверхнизким содержанием серы (до 0,002%) и водорода (до 0,0002%), с более точными параметрами по содержанию легирующих элементов и неметаллических включений.

Как результат, сталь НЛМК идеально подходит для производства конструкций, которые эксплуатируются в агрессивной среде и подвергаются высоким нагрузкам, например, в магистральных трубопроводах, офшорных ветрогенераторах и т.д. Во-вторых, мы расширяем линейку в сегменте трансформаторного проката — продолжаем развивать технологии производства, которые направлены в том числе на повышение эффективности трансформаторов.

В-третьих, совместно с лидерами различных рынков увеличиваем сортамент проката с полимерными покрытиями. Например, осваиваем технологии нанесения новых типов покрытий для улучшения декоративных свойств. В-четвертых, последовательно расширяем сортамент фасонного проката. С конца 2014 г. на НЛМК-Калуге освоили выпуск уже восьми видов стального уголка. Мы продолжим работу в этом направлении, учитывая пожелания заказчиков.

«Металлоснабжение и сбыт»: На какие отрасли потребления сделает ставку НЛМК в 2016 г.?

Илья Гущин: Мы делаем ставку на гибкость продуктового портфеля. Производственная цепочка Группы НЛМК довольно хорошо сбалансирована, она позволяет нам корректировать сбытовую политику в зависимости от конъюнктуры и при этом оставаться надежным поставщиком качественной продукции для клиентов. Усилим работу в направлении продаж проката с покрытиями. В ноябре на липецкой площадке начнется реконструкция агрегата непрерывного горячего цинкования (АНГЦ-1), и в марте 2016 г. у нас добавится 10 тыс. т оцинкованного проката в месяц. Это не означает, что весь прирост коснется только оцинковки — у нас есть резерв мощностей по нанесению полимерных покрытий. Соответственно в зависимости от спроса мы будем предлагать потребителям на домашнем российском рынке либо оцинкованный, либо окрашенный прокат. Дополнительный объем направим на вытеснение импортной продукции.

«Металлоснабжение и сбыт»: В чем суть изменений системы сбыта в НЛМК? Чем была вызвана реорганизация службы продаж и какие цели планируется достичь благодаря этому?

Илья Гущин: С 2014 г. Группа НЛМК реализует «Стратегию 2017», основные цели которой — достичь лидирующих позиций на стратегических рынках, сделать самыми эффективными все наши бизнес-процессы. Для достижения этих целей мы и реорганизовывали службу сбыта в течение 2015 г. Реформирование продаж было направлено на повышение эффективности организационной структуры службы и усиление технической поддержки и команды продавцов. Что мы сделали?

Объединили продажи двух дивизионов: сортового проката и плоского проката. Создали две группы продавцов, которые специализируются на продажах конечным клиентам и дистрибьюторам, и увеличили количество продавцов в несколько раз. В 3,5 раза выросла численность технической поддержки, благодаря чему уже на первом этапе время рассмотрения претензий сократилось более чем на 22%. Создали отдельное подразделение технических специалистов, целью деятельности которого также являются активные продажи и развитие продукта совместно с потребителями. Трансформировали продуктовый маркетинг для более глубокого анализа рынка. Централизовали мидл- и бэк-офисы, которые занимаются документооборотом и отчетностью всех заводов по единым стандартам.

«Металлоснабжение и сбыт»: Расширяя штат продавцов, технической поддержки, где вы брали компетентных специалистов и как их готовили?

Илья Гущин: Что касается продавцов, я вас ничем не удивлю. Мы «покупали» лучших специалистов рынка. Для существенного расширения технической поддержки тоже брали лучших, только не на рынке, а внутри компании. Мы перевели в техподдержку из производственных подразделений НЛМК главных специалистов и мастеров цехов, людей, которые по десять и более лет проработали на производстве и знают о нашей продукции практически все. Единственное, их необходимо научить активным продажам, что мы и делаем в настоящее время на тренингах.

«Металлоснабжение и сбыт»: Зачем в техподдержке службы сбыта нужен бывший мастер из цеха?

Илья Гущин: Мы включаем технических специалистов вместе с продавцами в мобильные команды, которые выезжают к клиенту. Продавец встречается с закупщиком клиента, а технический специалист — с производственником клиента. По опыту, эти две группы говорят на разных языках. И если мы хотим не просто продавать сталь, а вместе с потребителем развивать продукт, мы должны понимать друг друга с полуслова. Например, один из наших ключевых клиентов в текущем году переходил на более высокие, европейские, стандарты производства, поэтому ему потребовался металлопрокат с другими характеристиками. Оперативно и эффективно обновить структуру заказов этого клиента на соответствующую новым требованиям удалось благодаря вовлечению в мобильную команду специалиста с большим производственным опытом.

«Металлоснабжение и сбыт»: Работает ли сейчас модель, предполагающая поставки российских слябов на собственные прокатные предприятия в США и Европе? Что в нынешних условиях оказывается выгоднее экспортировать — полуфабрикаты или продукцию с более высокой добавленной стоимостью?

Илья Гущин: Работает, и очень эффективно. В ситуации жесткой конкуренции на внешних рынках, прежде всего со стороны Китая, в условиях растущего протекционизма и в США, и в странах Европы мы имеем очень устойчивую и защищенную структуру продаж, которая позволяет нам производить конечный продукт там, где он потребляется. 90% готового проката, который выпускается из липецких слябов на заводах НЛМК в Европе, продается в Европе. 100% проката, изготовленного в США, реализуется в США. В ряде случаев мы становимся бенефициарами протекционистских мер местных властей в данных странах. Это одно преимущество нашей модели бизнеса. Другое связано с текущей конъюнктурой на экспортных рынках. В условиях низких цен на полуфабрикаты и горячекатаную сталь мы имеем возможность фиксировать дополнительную прибыль на своих прокатных мощностях за рубежом.

«Металлоснабжение и сбыт»: Что мешает более активному развитию отечественной металлургии в настоящее время?

Илья Гущин: Основной помехой остается переизбыток мощностей и, как следствие, давление со стороны производителей из демпингующих стран как на внешнем, так и на внутреннем рынках. В прошлом году, например, Китай увеличил экспорт до 90 млн. т, в 2015 г. показатель превысит 100 млн. т (по результатам сентября в годовом выражении КНР экспортировала 130 млн. т). Что такое 100 млн. т? Это более чем двукратное годовое потребление стали в России или 25% глобальной торговли сталью. Снижение внутреннего потребления в Китае и рост экспорта продолжат негативно влиять на рынок и российских производителей.

Другая серьезная угроза — снижение мировых цен на энергоносители. Если они и далее будут сокращаться, то упадет инвестиционная активность в стране, уменьшится производство в основных металлопотребляющих отраслях, сузится государственное финансирование инфраструктурных проектов и целевых программ.
Чтобы стабилизировать рынок и развернуть динамику в сторону роста, необходимо защищать российских металлургов от демпинга, стимулировать металлопотребляющие отрасли и не усугублять ситуацию с развитием лишних мощностей, выдавая госгарантии и дешевые кредиты на новые металлургические мощности.